近幾年，木門企業(yè)的品牌建設(shè)上并非毫無作為，只是這條品牌之路對于多數(shù)木門企業(yè)來說也并不平坦。
小企業(yè)的品牌建設(shè)之累
“木門企業(yè)的品牌意識(shí)覺醒得還是比較早的，品牌建設(shè)的欲望也比較強(qiáng)，但無奈的是木門行業(yè)里多為中小型企業(yè)，對于品牌建設(shè)往往心有余而力不足。”早在 2004年，他所在的委員會(huì)就開始舉辦“木門三十強(qiáng)”、“產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)雙承諾”等品牌評(píng)選活動(dòng)，都得到了業(yè)界的積極響應(yīng)，也取得了不錯(cuò)的品牌推廣效果。
然而，品牌培育需要過程，更需財(cái)力去經(jīng)營和維護(hù)，大量的資金投入品牌建設(shè)，已使很多木門企業(yè)不堪重負(fù)。“在房地產(chǎn)高速增長的年代，木門企業(yè)尚能維持，但近一兩年房地產(chǎn)市場的迅速降溫，使得木門企業(yè)處境艱難，這更加重了企業(yè)的品牌建設(shè)之累。”由于木門產(chǎn)品對消費(fèi)者來說，屬性、用途非常明確，不用再去做告知性的廣告，因此木門行業(yè)比較喜歡采用名人代言的方式做品牌推廣。如，柯尚木門形象代言人臺(tái)灣演員徐熙媛、恒成鋼木門形象代言人香港演員曾志偉、歐派木門形象代言人大陸演員蔣雯麗等。而更多的木門企業(yè)則選擇了在網(wǎng)上投放廣告。記者發(fā)現(xiàn)，目前，網(wǎng)絡(luò)上有眾多彈出式的木門品牌小廣告，在某些網(wǎng)站上甚至呈現(xiàn)鋪天蓋地之勢。
公司通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣告宣傳、品牌推廣已有三四年時(shí)間。這種方式雖然效果有限，但價(jià)格也較為低廉。中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會(huì)木門工作委員會(huì)主任吳盛富也認(rèn)為：“企業(yè)品牌之戰(zhàn)的背后是市場競爭日益激烈的現(xiàn)實(shí)。”
品牌建設(shè)缺乏技巧
品牌決定價(jià)值，木門企業(yè)能否長久立足于這個(gè)充滿競爭的行業(yè)中，關(guān)鍵在于能否樹立品牌價(jià)值和品牌傳播理念。
事實(shí)上，很多成長中的木門企業(yè)，已經(jīng)意識(shí)到了品牌價(jià)值理念傳播的重要性，只是由于傳播方法欠妥，而沒有達(dá)到預(yù)期的效果。王永林坦言，目前，木門企業(yè)在品牌建設(shè)方面存在的主要問題是缺乏品牌傳播理念，品牌傳播手段和方法單一。
許多木門企業(yè)面臨“品牌宣傳難見效”的困境。這與木門是一個(gè)低關(guān)注度行業(yè)有關(guān)，許多消費(fèi)者對木門品牌不了解，也不關(guān)注。但在此前提下，木門行業(yè)依然有廣闊的推廣空間。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，品牌傳播不再僅僅是廣告宣傳。以往木門企業(yè)采用的“公司網(wǎng)站+企業(yè)畫冊+形象廣告”的模式已經(jīng)不能順應(yīng)新形勢、新市場的需求。這種模式的作用往往只體現(xiàn)在招商階段，而對銷售環(huán)節(jié)的意義并不大。木門企業(yè)需要摸索新的宣傳、推廣手段。
品牌造假玩貓膩
在品牌建設(shè)上，一些木門企業(yè)不但有所作為，而且還“做”過了頭。木門行業(yè)目前普遍存在且屢禁不止的品牌造假現(xiàn)象已屢遭詬病。
“由于近年來在食品行業(yè)連續(xù)發(fā)生的國家免檢產(chǎn)品質(zhì)量問題，尤其是2008年的‘三鹿奶粉事件’，目前，“中國名牌”、“中國馳名商標(biāo)”、“國家免檢產(chǎn)品”都已取消，但不少商家仍在拿這些名號(hào)做噱頭。”王永林告訴記者，這其中有的只是幾個(gè)單位聯(lián)合起來給自己做虛假的品牌宣傳，有的則是出點(diǎn)錢買一個(gè)名號(hào)回來。
虛假水分太多了。有的小木門廠，產(chǎn)值都不超過5000萬元，它居然敢號(hào)稱是‘中國品牌500強(qiáng)’。中國有那么多的木門品牌，達(dá)不到相當(dāng)規(guī)模的企業(yè)怎么可能成為500強(qiáng)?這些都是品牌上的虛假宣傳，消費(fèi)者不了解的，就被忽悠了。”而談到品牌造假的根源問題，中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會(huì)顧問張森林認(rèn)為，目前的木門行業(yè)遠(yuǎn)未成熟，尚處于野蠻競爭、小國林立的“春秋時(shí)期”，再加上行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失、監(jiān)管不到位，一些企業(yè)便得以魚目混珠。
